Burberry在中国的销售轨迹正出现缓慢改善。

Burberry在中国市场迎来复苏，2026财年大中华区营收逆势增长4%，第四季度更实现两位数增幅，成为奢侈品行业中一抹亮色，这一增长得益于品牌“Burberry Forward”转型计划、控制运营成本、提升毛利率，以及聚焦核心品类如外套与围巾等策略，中国消费市场的温和回暖也为品牌提供了支撑，业内专家指出复苏仍显脆弱，Burberry能否持续增长，将取决于其能否在产品策略、价格纪律和品牌故事讲述上持续精进。

英国老牌奢侈品牌Burberry似乎正在中国市场打一场漂亮的“翻身仗”，根据其最新发布的2026财年（截至2026年3月28日）业绩报告，虽然全球全年总收入为24.2亿英镑，同比微跌2%，但在被视为关键增长引擎的大中华区，这家风衣起家的品牌却交出了一份令人眼前一亮的答卷——全年营收逆势增长4%，更值得注意的是，第四季度（2026年1月至3月）的增幅直接冲上了两位数。

这个“两位数”放在当前的竞争环境里看，含金量并不低，就在同一时期，奢侈品行业的几大巨头表现各异，但整体氛围显得有些“温吞”，LVMH集团在2026年第一季度的大中华市场，只是从上一年第四季度的负增长勉强恢复到“持平”状态，并未展现出强劲的反弹，爱马仕集团继续维持着其一贯的韧性，官方描述为“延续小幅增长”，显得不温不火，而开云集团则相对黯淡一些，旗下核心品牌在中国客群中依旧承受着“中双位数”的销售下滑压力，相比之下，Burberry的逆势上扬，无疑成为了一抹不可忽视的亮色。

Burberry这一增长窗口期的出现,恰好踩在了中国消费市场温和复苏的节拍上，根据国家统计局公布的数据，2026年第一季度，中国国内生产总值（GDP）同比增长了5.0%，经济基本面依然稳定，具体到消费端，社会消费品零售总额约达13万亿元人民币，同比增幅为2.4%，不仅转正，而且增速环比去年第四季度提升了0.7个百分点，若将目光精准聚焦于Burberry所在的鞋服领域，市场的结构性回暖特征更为明显，以上海为例，作为时尚消费的风向标，该市统计局数据显示，2026年第一季度限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额高达948.30亿元，同比猛增10.0%，数据表明，城市里高净值人群和品质消费者的购物热情正在回升。

行业的观察者也捕捉到了这一微妙变化,全球知名投资机构伯恩斯坦的董事总经理兼全球奢侈品行业研究主管Luca Solca在接受《界面新闻》专访时指出，自2025年下半年开始，中国市场的奢侈品需求已经浮现出复苏的信号，他分析认为，这与国内房地产市场的逐步企稳，以及消费者整体信心的阶段性重建有关，这位资深分析师也谨慎地加了一句评价：“复苏目前看来还是很脆弱的。”言下之意，单季度的业绩还不能完全代表长久的坦途。

将视线拉回Burberry自身,这份增长绝非“躺赢”式的坐享其成，过去几个财年中，这个英伦品牌经历了一系列震荡调整，如今呈现出来的更像是内部战略变革与外部环境回暖所形成的“合力”效应，企业层面，Burberry正式启动了一项名为“Burberry Forward”的全面转型计划，在这个周期内，公司厉行节俭，全年硬生生“省”出了8000万英镑的运营费用，并将毛利率大幅拉升到了67.9%。

具体产品落地层面,方向更为直接清晰，品牌旗下的核心“武器”——外套与围巾品类，在下半年均迎来了双位数的强劲增长，这是一个很重要的信号，说明消费者对于Burberry本身就是“风衣世家”的本质认知正在被重新唤醒和强化，为了提高零售体验，公司年内在线下店铺里开创性地设立了200个围巾专区；而在线上，则实现了高双位数电商业务增长，线上线下的协同效应开始释放。

在针对中国本地的营销策略上,Burberry也打出了不少巧妙的“感情牌”，借助中国农历新年的消费高潮，品牌不仅签约了更多具有本土影响力的品牌大使，还特意推出了应景的“春节胶囊系列”，把英伦格调叠加传统节庆元素，无疑激活了一部分追求“面子”与“情调”并重的本地消费力。

市场的另一个现状也不容忽视,当下的中国奢侈品消费正在进行一场“深度洗牌”，过去那种“水涨船高”、随便一个Logo就能卖货的全行业普涨时代，已经宣告终结，品牌力出现了剧烈的“K型分化”——要么成为顶流消费的“确定性”，要么就面临着被遗忘的风险，对于刚刚尝到单季度业绩甜头的Burberry来说，一个积极信号固然鼓提士气，但能否把这股好势头延续到2027财年，乃至更远，并由此实现从阶段性救赎到全面复兴的真正转身？这恰是其接下来需要严格管控商品价格纪律、把握产品策略演变、并讲好“新英伦品牌故事”的关键考验。